Los publicistas de Hollywood, acostumbrados a lidiar con la prensa negativa, se encuentran ahora en el ojo del huracán. El pasado otoño, mientras vallas publicitarias en Los Ángeles invitaban a las estrellas a “Agradece a tu publicista”, quienes suelen elaborar los mensajes se convirtieron en noticia. Equipos de crisis contrataban a otros equipos de crisis, las deserciones se volvieron un suceso semanal y las demandas judiciales empezaron a acumularse. En las firmas, la conversación giraba en torno a una inquietante realidad: una industria que antes se basaba en las relaciones y la discreción parecía estar librando una guerra interna.
“No he visto tanta agitación desde finales de los 90”, comenta un representante con larga trayectoria, refiriéndose a la última gran reestructuración de agencias. “Pero entonces había abundancia de dinero. Ahora hay escasez y la gente lucha por sobrevivir”. Un publicista de estudio ya jubilado describe el clima actual con una crudeza aún mayor: “Fueron los peores tiempos, fueron los peores tiempos”.
Los despidos son el telón de fondo de todo. Las matemáticas son particularmente sombrías para los publicistas. “Puedes hacer una película o una serie sin un publicista”, señala el exdirector ejecutivo de una gran firma. “Pero es difícil ser publicista sin nada que publicitar. En ese sentido, el publicista es la persona menos crucial”. Con menos producciones guionizadas, campañas de premios más austeras y presupuestos más ajustados, los ritmos que definían el trabajo se han evaporado. Varios representantes entrevistados para este reportaje lamentaron la pérdida de los servicios que mantenían a los clientes sintiéndose atendidos.
A esto se suman las demandas, un tema del que todos los publicistas insisten en no querer hablar, pero del que hablan inevitablemente. La batalla entre MPRM y 42West se está volviendo particularmente desagradable. El pasado septiembre, el cofundador de MPRM, Mark Pogachefsky, demandó a 42West y a varios representantes que desertaron, alegando que se llevaron clientes consigo. Según una fuente, su partida fue “especialmente miserable” ya que Pogachefsky planeaba su jubilación. 42West respondió, alegando que la demanda de Pogachefsky carecía de fundamento fáctico y que este creó un “ambiente de trabajo tóxico”.
Mientras tanto, el año pasado, R&CPMK acusó a un exejecutivo de captar colegas y clientes para iniciar su propia firma. Y, por supuesto, está el caso de Justin Baldoni y Blake Lively, que ha generado múltiples acciones legales. Varias demandas cruzadas involucran acusaciones de robo de clientes, secretos comerciales y campañas de desprestigio.
“No hay un solo publicista en Hollywood que no esté harto de hablar de esas demandas”, afirma un representante. “Uno tiene que preguntarse por qué algunas personas no siguen el consejo que le dan a sus clientes y se callan”.
Las empresas, mientras tanto, se están disolviendo, fusionando o resurgiendo en nuevas formas. La disolución de R&CPMK y el resurgimiento de PMK Entertainment permiten a Cindi Berger y Alan Nierob trabajar nuevamente bajo el nombre de PMK, ahora bajo la nueva propiedad de Acceleration Community of Companies. El pasado mes de abril, Stephen Huvane y otros fundaron Apex, mientras que Ina Treciokas se marchó para iniciar Ingenuity Group. La rotación en ID PR también ha sido intensa, con varios representantes dejando la firma para formar sus propias agencias.
Tras los años de pandemia, el atractivo de trabajar las 24 horas del día en grandes firmas con altos costos operativos ha disminuido, especialmente cuando la recompensa personal no es proporcional al esfuerzo. Los publicistas más jóvenes, acostumbrados a ciclos de disrupción, han aprendido a depender de su propia reputación. “Nuestra identidad profesional ha cambiado”, dice un representante que dejó una gran empresa para iniciar la suya. “Hace diez años, querías estar en la empresa más grande y mejor. Ya no creo que la gente se defina tanto por eso, sino por su trabajo y creatividad”.
Para muchos propietarios de pequeñas agencias, el caos ha traído un flujo constante de ofertas de adquisición por parte de firmas más grandes, ofertas que están rechazando. “Tengo amigos que vendieron sus agencias hace años”, comenta un representante de campañas de cine. “Les pregunté cómo era. Me dijeron: ‘Es como si hubieras vivido solo, tuvieras que dejar tu departamento e ir a vivir con tus padres y dormir en su sofá’. Bueno, eso no es para mí”.
Sin embargo, nadie pretende saber hacia dónde se dirige todo esto. La situación se ha vuelto tan precaria que parece haberse instalado un humor negro entre los profesionales de relaciones públicas. Las vallas publicitarias de “Agradece a tu publicista”, que comenzaron a aparecer en otoño, fueron originalmente un mensaje irónico de publicistas que se sentían apretados por las tarifas decrecientes y las crecientes demandas. Ahora, parecen menos una broma interna y más una señal de socorro.
“Lo único que puedo garantizar como un hecho es que nadie sabe nada”, dice un veterano de la industria. “¿Qué harán los publicistas? ¿Qué harán los guionistas? ¿Cómo protegerán los sindicatos a los escritores y actores? Hay incertidumbre en todos los niveles del negocio”.
Como lo expresa el publicista de estudio jubilado: “El trabajo está cambiando exponencialmente. La gente está tratando de evolucionar, y los dinosaurios van a morir”.
