La IA podría inundar el mercado con contenido barato, pero hay un lado positivo.
¿La inteligencia artificial revolucionará o ayudará a la industria de los medios y el entretenimiento? Este es uno de los temas candentes de debate de nuestra época. En particular, si el contenido barato generado por IA puede superar la creatividad humana. La consultora de gestión Bain & Co., en un nuevo informe de investigación, se muestra optimista en que las máquinas aún no están listas para reemplazar a los humanos, al menos por ahora.
“Los medios y las formas en que las empresas ganan dinero con ellos están cambiando, pero el contenido creativo liderado por humanos sigue siendo el rey”, concluyen los socios de Bain Nicole Magoon, Amanda OBrien y Matt Keith en el informe “Todavía no, robots: cómo ganar en la era inundada de los medios”.
Pero empecemos con los signos recientes de una potencial avalancha de contenido generado por IA. “Amazon ahora limita el número diario de publicaciones de Kindle, las plataformas de streaming de música se enfrentan a un número sin precedentes de subidas generadas completamente por IA, y las redes sociales ofrecen influencers avatares”, señala el informe de Bain. A menudo también se mencionan las promesas de la tecnología de IA que permite a más personas producir programación de manera más económica que nunca.
La investigación de Bain encuentra que alrededor del 60 por ciento de los creadores actuales que producen un tipo de contenido que también consumen usarían IA para crear tipos de contenido que no han producido previamente, “lo que significa que el río interminable de contenido generado por el usuario (UGC) se convertirá en un océano”, dicen los socios de la firma. Es posible que gran parte de esto no obtenga muchas visualizaciones, pero hará que sea aún más difícil para las audiencias encontrar el contenido que desean en un mercado cada vez más abarrotado.
Como resultado, la IA solo acelerará un cambio en el espacio de los medios y el entretenimiento, a saber, una proliferación de contenido proveniente de más fuentes y lugares. El hecho de que el contenido sea ubicuo y más social que antes obligará a “tanto a las empresas de medios como a las tecnológicas a competir por ser el guardián”, señalan los expertos de Bain.
Es importante destacar que “la caja de Pandora de la IA está abierta y nada volverá a entrar”, enfatizan.
Los creadores “no descubiertos que producen contenido ‘suficientemente bueno’ para el cual antes carecían de las herramientas”, concluye el equipo de Bain. Esa pequeña parte competirá con los medios tradicionales por el tiempo de los consumidores, incluso si el resto no lo hace.
Además, la mejora en la producción por unidad de costo gracias a la IA “aumentará lo que pueden hacer los estudios, sellos y editoriales más pequeños e independientes”, argumenta el informe. “Podrán crear contenido premium a una fracción del costo, haciendo que los independientes sean competitivos en segmentos en los que nunca antes habían incursionado”.
¿Qué significa todo eso para los grandes estudios, sellos y editoriales establecidos? “Deben encontrar ganancias de eficiencia para seguir siendo competitivos”, utilizando herramientas de IA, sugiere el informe. Pero deben hacerlo “sin afectar la diferenciación creativa central”, advierte. O, en otras palabras: “Sus guionistas tienen un proceso; no lo arruinen”.
Y dadas las mejoras en los estándares de los independientes, “las principales compañías de medios deberán hacer que su contenido y experiencias sean aún más premium”, concluye el informe de Bain. “El uso de nuevas herramientas tecnológicas, como la producción virtual en películas o la IA para expandir mundos masivos de juegos, puede permitirles innovar y superar los límites creativos”.
Entre otros hallazgos que destaca el equipo de Bain está que “la mayoría de los encuestados en EE. UU. dudan en consumir medios generados por IA, pero no les importa que asista al proceso creativo”. Como resultado, argumentan que “la propiedad intelectual, el conocimiento y las reservas de talento brindan a los medios tradicionales una ventaja mayor de lo que la gente piensa”.
Su predicción y recomendación para los actores del sector: “nutrir el talento creativo e incorporar nuevas herramientas a medida que la IA amenaza el poder de las plataformas”.
Concluyen los expertos de Bain: “Antes de abandonar la creatividad para servir a nuestros señores productores robóticos, recordemos que las imágenes generadas por computadora (CGI) ‘cambiaron todo’ para las películas, las estaciones de trabajo de audio digital ‘cambiaron todo’ en la producción musical y los libros electrónicos ‘cambiaron todo’ para la publicación. Ni siquiera empezaremos con lo que hizo internet. A pesar de los cambios revolucionarios provocados por las nuevas herramientas —y eso es exactamente lo que es la IA, una herramienta—, mucho no ha cambiado en los medios y el entretenimiento desde (probablemente) la imprenta”.
Y la clave sigue sin cambios, destaca el informe de Bain: “El éxito todavía requiere producir contenido excelente a un costo competitivo, involucrar eficazmente a su audiencia para que consuma ese contenido y monetizar esa participación”.
