Las estrellas del deporte se convierten en las nuevas supermodelos
“Muéstrame el dinero”, la icónica frase de Jerry Maguire, ha llegado a personificar los acuerdos que los atletas exigen a sus agentes deportivos. Pero eso fue en el pasado. Ahora, “Muéstrame un acuerdo con una marca de lujo/mi propia línea de ropa/asientos en primera fila para la Semana de la Moda” se ha convertido en la orden del día (aunque no suena tan fácil). Y las marcas han evolucionado más allá de los típicos contratos con Nike, Adidas, Reebok y Puma. Hoy en día, la superposición de la alta moda y el deporte se extiende a LVMH patrocinando los Juegos Olímpicos de 2024 y la Fórmula 1; la regata Oxford-Cambridge de 2025 siendo renombrada oficialmente como Chanel J12 Boat Race; Burberry introduciendo indumentaria de fútbol el año pasado; y Prada asociándose con el equipo femenino de fútbol de China para la Copa Mundial de la FIFA.
La moda y el deporte están ahora tan alineados que el cruce tiene su propia revista internacional: Players, fundada por Vladimir Restoin Roitfeld y la famosa estilista-editora (y su madre) Carine Roitfeld. “Esta intersección ofrece a las marcas de lujo una audiencia completamente nueva”, dice Vladimir, y Carine añade: “Las estrellas del deporte son más grandes que las principales modelos”.
No busquen más allá de la Met Gala de este año para probarlo. La lista de grandes deportistas de este año en la Noche Más Grande de la Moda incluyó a Lewis Hamilton y LeBron James como anfitriones, con Serena Williams, Dwyane Wade, Simone Biles, Angel Reese y Colin Kaepernick asistiendo. “Las elecciones de moda de los jugadores de la NFL se han convertido en una poderosa vía para la narración adicional”, explica el vicepresidente de marketing global de la NFL, Ian Trombetta, “un punto de contacto para que los nuevos fanáticos se conecten con los jugadores y la liga”. El año pasado, la NFL nombró a su primer editor de moda, Kyle Smith.
¿Cuándo se volvieron tan elegantes los atletas? Empecemos por cómo las entradas a los estadios se convirtieron en la nueva pasarela, con James y sus compañeros de equipo de los Cleveland Cavaliers luciendo los trajes cortos de Thom Browne en 2018 o el aficionado a la moda de la NFL Travis Kelce luciendo un traje rojo de Amiri y gafas a juego para su entrada al Super Bowl este año (Kelce lanzó recientemente su propia marca de moda, Tru Kolors). “Cuando se dieron cuenta de cuánto podía elevar su perfil, todo cambió”, dice un importante agente deportivo sobre la proliferación de “atuendos de túnel”. “Los que visten bien consiguen tratos excelentes”.
Estos jugosos acuerdos van desde embajadores hasta colecciones de moda de marca, bolsos y zapatos, enriqueciendo a los mejores atletas masculinos y femeninos en cifras de 50 a cientos de millones de dólares al año. Se dice que el futbolista David Beckham ahora vale quinientos millones de dólares, con 40 millones de dólares al año en patrocinios; Hugo Boss acaba de lanzar la primera línea completa de ropa masculina Beckham x Boss. La marca propia de Williams, S by Serena, ha jugado un papel importante en sus ganancias de 290 millones de dólares. El embajador de Rolex, Roger Federer, fue el primer tenista multimillonario. Jim Kloiber, fundador de la agencia Battalion, que representa a Breitling watches (firmaron un acuerdo novedoso el año pasado con la NFL), ofrece varias razones por las que las marcas de lujo aman a las estrellas del deporte: “El fútbol es global, y la NFL y la WNBA aumentan el alcance; la audiencia tiene un rango mayor que los actores. Los atletas son más identificables. Las marcas de lujo obtienen un ROI constante de los jugadores profesionales”. Añade el presidente de Breitling, Thierry Prissert: “Los atletas encarnan nuestros valores fundamentales: autenticidad y espíritu pionero, no fama. Las estrellas de cine aportan glamour; las asociaciones deportivas ofrecen una conexión auténtica”. (Otras marcas de relojes como Jaeger-LeCoultre y Panerai Rolex también han sido jugadores constantes en el ámbito).
Una vez que Louis Vuitton y Gucci entraron en el campo, la hierba se volvió aún más verde. James protagonizó la primera campaña para la línea masculina de Louis Vuitton de Pharrell; LV también patrocina al gran tenista español Carlos Alcaraz. La estrella italiana de tenis Jannik Sinner, número uno del mundo, consiguió un acuerdo con Gucci en 2023. La línea de zapatos y ropa Curry de Steph Curry, dos veces MVP de la NBA, con Under Armour, genera 4 millones de dólares al año. El astro portugués del fútbol Cristiano Ronaldo, el artista más popular de Instagram con 662 millones de seguidores, se asocia con Armani, TAG Heuer y Vuitton porque, bueno, puede. Las atletas también están cerrando acuerdos, con la estrella del tenis Coco Gauff como rostro de los zapatos y la ropa de tenis New Balance x Miu Miu.
Para los atletas profesionales, convertirse en un ícono de la moda es más importante de lo que se podría pensar. “Puede que actúen como si no les importara”, ha dicho la estrella de la NBA Wade. “Pero cuando bajan del autobús, se arreglan la ropa porque están a punto de salir a la pasarela”.
Este artículo apareció en la edición del 20 de agosto de la revista The Hollywood Reporter. Suscríbase aquí.
